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Models
und Laufsteg - harter Job im Licht der
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Die "Entdeckung"
eines Models durch reinen Zufall gibt
es nur noch in ganz seltenen, märchenhaften
Fällen. Models müssen sich
durchsetzen auf einem heiss umkämpften
Markt, und sie werden gemacht: Werbung
und Marketing entscheiden über
den Typ Frau, der gerade gebraucht wird.
In den 80er Jahren wurden die Gagen
in astronomische Höhen getrieben.
Noch immer sind die saisonalen Laufstegparaden
zentral für das Image eines Modehauses,
doch werden auch neue Wege der Verbreitung
von Name und Logo beschritten.
Traumjob Model
Im Gegensatz zu den Vorführdamen,
die in der ersten Hälfte dieses
Jahrhunderts einer ausgewählten
Kundschaft die neuesten Modelle des
Couturiers zeigten, erhielten die Models
der 90er Jahre Gagen in astronomischer
Höhe. Der Beruf des Models hat
sich im Verlauf der Jahrzehnte zu einem
der populärsten im öffentlichen
Leben entwickelt. Laut einer Umfrage
eines deutschen Magazins aus dem Jahr
1993 wollten 92% aller weiblichen Teenager
zwischen 14 und 17 Jahren Model werden.
Schön sein, fotografiert werden
und auf dem Laufsteg die neueste Mode
zeigen galt als Traumjob. Während
jedoch in der Anfangszeit der Haute
Couture die angestellten Schneiderinnen
selbst oder vielleicht die Ehefrau des
Hohen Schneiderkünstlers die Aufgabe
der Präsentation übernahmen,
erfordert das Modeling heute neben "idealen"
Körpermassen und fotogenem Aussehen
eine exzellente Karriereplanung.
An der Professionalisierung der Fotomodelle
waren wesentlich die Agenturen aus den
USA beteiligt, die sich von Anfang an
der gesamten finanziellen und vertraglichen
Seite der Arbeit als Model annahmen.
Eine der Topagenturen der ersten Stunde
ist Ford, die 1946 von Eileen Ford in
New York gegründet wurde. 20% des
Honorars behielt sie damals als Provision,
dafür wurden die Frauen und Männer
von der Agentur betreut und vermarktet.
Die Models bei Ford entsprachen in den
ersten Jahren weitgehend dem Klischee
der jungen, blonden Amerikanerin. Eine
Ausnahme bildete Wilhemina Behmenburg
Cooper, die exotisch und sexy wirkte.
Sie wurde zuerst Topmodel bei Ford und
gründete 1967 mit ihrem Mann eine
eigene Agentur, die sich auf einen "moderneren"
Frauentyp spezialisierte. Als eine der
ersten Agenturen arbeitete sie mit farbigen
Models wie Naomi Sims und Iman zusammen.
Ausserdem war Margaux Hemingway zeitweise
bei ihr unter Vertrag.
In den 70er Jahren gründete John
Casablancas die Agentur Elite, die heute
eine der grössten und international
bedeutendsten Model-Agenturen ist. Casablancas
arbeitete nicht nur mit Fotomodellen,
sondern schickte sogenannte Model-Scouts
auf die Suche nach neuen Gesichtern.
Damit kam er dem wachsenden Bedarf an
Typen und authentisch wirkenden Gesichtern
in der Werbebranche nach. Die meisten
jungen Frauen und Männer, die als
Model arbeiten wollen, werden jedoch
nicht entdeckt, sondern wandern mit
ihren Fotomappen von Agentur zu Agentur,
von Casting zu Casting. Wer das richtige
Gesicht hat und zum derzeit gefragten
Typ gehört oder gar das Potential
hat, ein neues Ideal zu prägen
- wie Twiggy in den 60er Jahren - kann
für ein paar Jahre mit einem hohen
Verdienst rechnen.
Big Business - Marketing via Model
Doch die schnell lebige Modebranche
verlangt nach immer neuen Gesichtern.
Länger als fünf Jahre kann
sich kaum ein Model an der Spitze halten.
Die Modewelt der 90er Jahre war bestimmt
von Topmodels wie Claudia Schiffer,
Naomi Campbell oder Cindy Crawford.
Glamourös und schön, erlangten
sie die Publicity und den Idolcharakter
der Firmstars aus den 50er Jahren. Nicht
nur Modezeitschriften wie Vogue oder
Harper's Bazaar schrieben über
sie und gingen dabei schnell vom Bericht
von der präsentierten Kleidung
über zu Darstellungen der Mannequins
selbst, sondern auch die Yellowpress
erkannte, dass die Models die Märchenprinzessinnen
der Moderne waren. Durch diese Aufmerksamkeit
bestärkt, wurden die "Vorführdamen"
zu geschickten Geschäftsfrauen,
die versuchten, ihrem Marktwert entsprechende
Gagen durchzusetzen. Das grosse Geld
bringen dabei nicht die Modenschauen,
sondern Werbeaufträge. Cindy Crawford
verdiente 1994 fast 6,5 Millionen Dollar
für Pepsi-Werbung, MTV und Verträge
mit Kosmetikfirmen. Für die Modedesigner
wurden die Models zu Bannern ihres jeweiligen
Stils und ihrer Marke. Gianni Versace
war Ende der 70er Jahre der erste, der
teure Fotomodelle unter Exklusivvertrag
nahm, und Karl Lagerfeld schickte 1983
Inès de la Fressange als neue
Imageträgerin des Hauses Chanel
über den Laufsteg. Die Topmodels
sollten einzig und allein für eine
Marke stehen, damit die Käufer
den Wiedererkennungseffekt richtig umsetzten
und die positive Assoziation mit dem
Model auf das Modehaus übertrugen.
Für diesen starken Werbeeffekt
wird viel aufgebracht: Eine Show mit
Topmodels kostete die Mode-
häuser in den 90er Jahren teilweise
über eine halbe Million Dollar.
Event Laufsteg
Bis in die 60er Jahre hinein konnte
sich eine Laufstegpräsentation
noch eine gewisse Salonintimität
bewahren. Die Gäste, meist ein
erlesener Kreis aus Kundinnen der High
Society, Modejournalisten und Einkäufern
für ausländische Lizenznehmer,
wurden von einer Mitarbeiterin des Hauses
begrüsst, die den Namen der vorgestellten
Kreation nannte. Zum Abschluss führte
der Couturier ein Model mit Brautkleid
über den Laufsteg. Der steigende
Lebensstandard nach dem Krieg hatte
der Textil- und Modeindustrie einen
entscheidenden Schub gegeben. Sie erkannte
neue Käuferschichten und stellte
ihre Vermarktungsstrategien darauf ein.
Besonders junge Komsumenten zwischen
20 und 35 Jahren wurden als zahlungskräftige
Klientel umworben. Das Aufkommen einer
auf diesen Kundenkreis zugeschnittenen
jugendlichen Mode veränderte auch
die Modenschauen. In den 70er Jahren
kam die Idee auf, die neuen Kollektionen
in ausgefallenen Locations zu präsentieren.
Mit Musik und Aufsehen erregenden Lichteffekten
wurde aus der Modenschau eine Show,
bei der nicht mehr die Kleidung im Mittelpunkt
stand, sondern ihre Inszenierung.
Modewelt online
Die Selbstdarstellung eines Modehauses
ist längst vollständig auf
die internationale Verbreitung in allen
visuellen Medien ausgerichtet. Immer
wieder gibt es neue Ansätze der
künstlerischen Modefotografie,
die den Bezug von Mode und Alltagswelt
reflektieren. Vor allem die Interaktion
aller am Modebusiness Beteiligten im
Internet hat jedoch mittlerweile eine
zentrale Rolle. Die Konsumenten können
sich über Hersteller und Produkte
informieren, Haute-Couture-Präsentationen
miterleben oder sich im virtuellen Fanclub
des favorisierten Models treffen. Agenturen
zeigen die Portfolios ihrer Models,
selbständige Fotomodelle können
hier kontaktiert werden. Die Modehäuser
nutzen nicht nur den neuen Weg des Vertriebs,
sondern sie haben auch die Möglichkeit,
ihr Image in einer ganz neuen Dimension
zu vertreten. Die Life-Übertragung
von Modenschauen gehört zu diesen
neuen Darstellungsweisen - sie ermöglicht
aber auch das Kopieren von neuen Trends
in Lichtgeschwindigkeit. Nur Thierry
Mugler versuchte bislang, den Laufsteg
vollständig zu virtualisieren,
und hat damit eine Verschmelzung von
Medium und Produkt erreicht: Seine Models
und Kleider sind digitalisierte, animierte
Fiktion. |
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